“Todos hablamos el lenguaje de las marcas”

Entrevistamos a Albert Vinyals, profesor de Psicología del Consumo en la Escuela de Comercio y Distribución de la Universitat de Barcelona, después de su ponencia a los alumnos de los Grados Superiores en Comercio Internacional y Marketing y Publicidad. A pesar de su juventud, su trayectoria en el estudio del comportamiento de los consumidores le ha llevado a conducir la comunicación de grandes superficies. En un contexto donde las redes sociales están al alcance de todos los adolescentes, la publicidad en estos canales está en auge. 

Entrevista a Albert Vinyals, profesor de Psicología del Consumo en ESCODI UB

Entrevistamos a Albert Vinyals, profesor de Psicología del Consumo en la Escuela de Comercio y Distribución de la Universitat de Barcelona, después de su ponencia a los alumnos de los Grados Superiores en Comercio Internacional y Marketing y Publicidad. A pesar de su juventud, su trayectoria en el estudio del comportamiento de los consumidores le ha llevado a conducir la comunicación de grandes superficies. En un contexto donde las redes sociales están al alcance de todos los adolescentes, la publicidad en estos canales está en auge.

1. ¿Quién decide cuando escogemos un producto, el corazón o el cerebro?

La razón nos sirve para evaluar, para justificar ciertas compras o ciertas decisiones. Pero la emoción es la que, en nuestro día a día, elige. En el consumo, es una batalla continua.

1. ¿Cómo resolvemos interiormente este conflicto?

La disonancia cognitiva explica que las personas siempre intentemos ser lo más coherentes como sea posible en nuestros pensamientos. Si miramos el día a día, no queremos que nos mientan y, a veces mentimos. Con el consumo ocurre lo mismo. Llevamos conductas injustificadas o que no tienen nada que ver con lo que pensamos. Por tanto, ¿qué hacemos las personas? Nos autojustificamos. Cuando hay una disonancia cognitiva como “no compro productos ecológicos, ¡son muy caros!” Quizás sí que los puedes pagar, pero, como son muy caros, te desentiendes del problema. En cambio, vas a comprar a un sitio más solidario y eso sí hace sentirte bien. Justifico mi disonancia.

1. ¿Qué vínculo tiene el comportamiento del consumidor con la cultura en que vive?

Es curioso. Si miramos a nivel europeo, los países que más importancia le dan a la imagen son los que provienen de valores católicos. Si analizamos estos países, ahí se sitúa el mundo de la moda e incluso el de la estética en sectores como el del automóvil. Hablamos de Italia, Francia y España. Y, en España, aunque no lo creamos, tenemos Inditex, Mango o Desigual, marcas punteras en moda.

Son países que dan mucha importancia a la imagen pública. Una idea heredada del catolicismo, una religión que se centra mucho en la imagen exterior, más gregaria, que se muestra hacia los demás. En cambio, en los países del norte de Europa dan más importancia a la austeridad, no tanto a la marca o el diseño.

1. Ahora los influencers están muy de moda, ¿son una figura que tiene caducidad?

Realmente, estamos en una burbuja de los influencers. Para muchos jóvenes, parece que es una forma muy rápida de ganar dinero. Se supone que no va a llegar a las cotas actuales, pero sí la idea de que alguien influya indirectamente al consumidor. Es una publicidad más subliminal, no parece que sea publicidad. Esto va a seguir e irá a más.

1. La publicidad ya no se consume solo por las vías tradicionales como la televisión.

Claro, ahora la publicidad es más sutil y llega mucho más fácilmente al consumidor porque no sabes que estás viendo publicidad. En muchas imágenes de las redes sociales como Instagram hay publicidad.

1. ¿Grandes marcas invierten más en publicidad de este tipo que en las vías tradicionales como la prensa o la televisión?

Aún no. Cada vez se utiliza más porque es una publicidad mucho más segmentada, para un público más fragmentado y más barata. Pero las audiencias de televisión aún son mucho más grandes. Cuando crezca la nueva generación de jóvenes que quiere elegir los contenidos que ve, la televisión tradicional les servirá de muy poco. Aunque también se trata de un canal mucho más volátil; la televisión está mucho más consolidada.

1. ¿Le damos importancia a la calidad?

Le damos más importancia a la marca. Justificamos la disonancia de pagar más por estar pagando una marca, pero eso no siempre significa pagar más calidad. Quizás simplemente pagas porque tienes un logotipo más grande y ese logo tienen mucho peso gracias a la publicidad.

1. Los logotipos se han convertido prácticamente en símbolos…

Tiene que ver, precisamente, con darle importancia a una marca o no. En los últimos años, las marcas han invertido mucho en el branding. ¿Cómo lo han conseguido? A base de hacer publicidad emocional, patrocinios… Esto ha hecho que lo que compres no sea un producto, sino lo que éste significa. Desde marcas de ropa deportiva que significan superación, esfuerzo o sacrificio, a marcas de tecnología que connotan no conformarte con lo que hay, ser distinto. Lo que los jóvenes llaman el “postureo”. Es el consumo simbólico: comprar un símbolo.

1. Hablabas del lenguaje de las marcas. ¿Qué es?

Partiendo de que alguien que vive en un entorno urbano recibe unos 3.000 inputs publicitarios al día, es decir, unos 400-500 anuncios y alrededor de 2.500 marcas en logos, camisetas, en calles, en ordenadores o en coches, podemos decir que estamos continuamente influenciados. Un ciudadano medio conoce unos 3.000 conceptos comerciales. Son 3.000 palabras aprendidas del mundo del marketing que nos impiden ser críticos con las marcas, porque estamos súperinfluenciados por ellas. En un idioma extranjero, con unas 2.000 palabras nos podemos entender; por lo tanto, además del idioma materno, hablamos el idioma de las marcas. Y después, quizás, un idioma extranjero, pero el idioma de las marcas lo tenemos clarísimo.